جایگاه تبلیغات عملکردی در بازاریابی دیجیتال

شیوه‌های بازاریابی دیجیتال در دنیای پرتکاپوی امروزی بسیار متنوع هستند. هم‌اکنون سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف از انواع روش‌های تبلیغاتی برای به دست آوردن مشتریان جدید، فروش بیشتر، معرفی برند و... استفاده می‌کنند. یکی از مهم‌ترین تبلیغات دیجیتال، تبلیغات عملکردی هستند که ما آن‌ها را به‌عنوان تبلیغات CPA یا Cost Per Action می‌شناسیم.

تبلیغات عملکردی (CPA) چیست؟

هزینه به ازای هر اقدام یا Cost Per Action یک مدل تبلیغات دیجیتال است که اجازه می‌دهد فقط برای اقدام مشخصی که توسط مشتری بالقوه انجام می‌شود، از یک تبلیغ‌کننده هزینه دریافت کند. همه اقدامات تحت پوشش این مدل از تبلیغات مستقیماً به‌نوعی از تبدیل مرتبط هستند، از ثبت‌نام در خبرنامه تا کلیک روی لینک، فروش و... .

 هم‌اکنون این نوع تبلیغات نقش پررنگی در دنیای دیجیتال مارکتینگ دارند و خیلی آن را به‌عنوان بهینه‌ترین روش تبلیغات می‌شناسند زیرا فقط در صورت که تبدیل انجام شود و متقاضی تبلیغ به اهداف خود رسید پول پرداخت می‌شود.

تبلیغات عملکردی (CPA) در مقابل تبلیغات کلیکی (CPC)

هزینه به ازای کلیک (CPC) یا تبلیغات کلیکی هزینه یا معادل هزینه هر کلیک بر روی تبلیغات شمارا اندازه‌گیری می‌کند، درحالی‌که هزینه به ازای هر اقدام یا تبلیغات عملکردی (CPA) به شما این امکان را می‌دهد که اقدام (نمایش‌ها، سرنخ‌ها یا فروش) را که می‌خواهید اندازه‌گیری کنید، تعیین کنید. CPC برای افزایش ترافیک به یک وب‌سایت طراحی‌شده است درحالی‌که CPA شامل اقدامات مختلف مربوط به تبدیل است.

هزینه به ازای هر اقدام (CPA) در مقابل هزینه به ازای سرنخ (CPL)

هزینه به ازای هر سرنخ یا به انگلیسی Cost Per Lead یکی دیگر از شیوه‌های تبلیغاتی آنلاین است که همان‌طور که از نام آن پیداست به ازای هر سرنخی که برای یک تبلیغ ایجاد شود، از متقاضی تبلیغ پول دریافت می‌شود. به‌عبارتی‌دیگر این نوع بازاریابی دیجیتال یک معیار تبلیغات آنلاین است که برای اندازه‌گیری هزینه تولید سرنخ‌های فروش واجد شرایط استفاده می‌شود. CPL به شناسایی مشتریان احتمالی کمک می‌کند که قصد خرید نشان داده‌اند و به پایان سفر خریدار نزدیک شده‌اند، درحالی‌که تبلیغات عملکردی برای اندازه‌گیری انواع اقدامات مربوط به تبدیل در کل سفر مشتری طراحی‌شده است.

اهمیت تبلیغات عملکردی

تبلیغات عملکردی در بازاریابی دیجیتال به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا هزینه‌های تبلیغات را برای اهداف بازاریابی خاص کنترل کنند، زیرا طراحی آن به‌گونه‌ای است که فقط زمانی که یک اقدام انتخابی تکمیل می‌شود، هزینه تبلیغات را دریافت می‌کند. ازآنجایی‌که پرداخت برای تبلیغات بر اساس اقدامات انجام‌شده است، همچنین به تبلیغ‌کننده کنترل بهتری برای ردیابی و به حداکثر رساندن بازگشت سرمایه در کانال‌های مختلف بازاریابی می‌دهد. ردیابی CPA تضمین می‌کند که در مقرون به‌صرفه‌ترین کانال‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنید و همچنین به سنجش موفقیت تلاش‌های بازاریابی مختلف کمک می‌کند.

نحوه محاسبه CPA

فرمول‌های مورداستفاده برای محاسبه هزینه هر اقدام می‌تواند بسیار پیچیده باشد، اما اساسی‌ترین رویکرد این است: CPA = کل هزینه بازاریابی (ماه / سال) تقسیم‌بر تعداد کل مشتریان به‌دست‌آمده.

هرچه تعداد نقاط تماس بیشتری قبل از تبدیل موردنیاز باشد، تبلیغات گران‌تر است. برای محاسبه CPA خود برای هر کانال بازاریابی، از ارقام مناسب برای آن کانال خاص استفاده کنید (به‌عنوان‌مثال، اگر 100 دلار برای تبلیغات فیس‌بوک خرج کنید و 10 مشتری جدید به دست آورید، CPA شما به ازای هر خرید جدید فقط برای کانال فیس‌بوک 10 دلار خواهد بود).

ردیابی تبلیغات عملکردی

ازآنجایی‌که تبلیغات عملکردی به ازای هر کمپین بر اساس ارائه یک اقدام انجام می‌شود، ردیابی از اهمیت بالایی برخوردار است. برای فروشگاه‌های تجارت اینترنتی، متداول‌ترین روش‌های ردیابی مورداستفاده عبارت‌اند از:

• گوگل آنالیتیکس: می‌توانید با استفاده از لینک‌های برچسب‌گذاری شده مناسب که منبع، رسانه و کمپین را نشان می‌دهند، تبدیل‌های خود را ردیابی کنید. بسته به اقدامی که می‌خواهید ردیابی کنید، می‌توانید با پیاده‌سازی کد رهگیری در صفحه مدنظر آن را انجام دهید.
• کدهای تخفیف: کدهای تخفیف به‌ویژه در کمپین‌های ایمیل و شبکه‌های اجتماعی بسیار مؤثر است، کدهای تخفیفی که خریداران در هنگام تسویه‌حساب وارد می‌کنند تاکتیکی آسان برای پیاده‌سازی و مقرون‌به‌صرفه است که توسط اکثر خرده‌فروشان آنلاین اتخاذشده است.

نحوه بهینه‌سازی هزینه هر اقدام

هزینه هر اقدام زمانی واقعاً مفید می‌شود که بفهمید اقدام یک مشتری خاص چقدر برای تجارت شما ارزش دارد. این کمک می‌کند تا بودجه تبلیغاتی مناسبی تنظیم کنید و به بهینه‌سازی برای کاهش هزینه هر اقدام ادامه دهید تا زمانی که بدانید کمپین‌های بازاریابی شما نتیجه داده است.

مراحل بهینه‌سازی تبلیغات CPA

بازاریابی دیجیتال CPA را می‌توان به شیوه‌های مختلفی بهینه کرد و بحث بهینه‌سازی آن به ساعت‌ها و حتی روزها مطالعه و تحقیقی نیاز دارد. به‌صورت کلی با استفاده از در نظر گرفتن نکات زیر می‌توانید کمپین‌های تبلیغات عملکردی خود را بهینه کنید.

• کمپین‌های CPC خود را دقیق تنظیم کنید: برای افزایش تعداد تبدیل‌ها، باید کاملاً مطمئن باشید که کمپین‌های CPC شما مخاطبان مناسبی را هدف قرار می‌دهند و به‌وضوح ارزش پیشنهاد را برای ترغیب افراد برای کلیک کردن به صفحه فرود بیان می‌کنند.
• توجه به حساسیت CRO: هنگامی‌که یک بازدیدکننده جدید در صفحه اختصاصی قرار می‌گیرد، اولین برداشت‌ها و تجربه کاربر بسیار مهم است. پیام صفحه فرود شما باید با متن تبلیغاتی که توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کرده است، هماهنگ باشد و تمام محتوا و طراحی سایت باید هماهنگ عمل کند تا کاربر را به نقطه تبدیل هدایت کند. برای اصلاح عناصر ضروری و رسیدن به بهترین درجه نرخ تبدیل، از تست های A/B استفاده کنید.
• اهداف متعددی را تنظیم کنید: حتی اگر هدف نهایی شما از کمپین تبلیغات عملکردی خرید محصولات توسط کاربر باشد، تنظیم اهداف اضافی، مانند زمان صرف شده در سایت یا تعداد صفحات بازدید شده، به شما بینش بهتری نسبت به مشکلات احتمالی صفحات لندینگ شما می‌دهد. اگر کاربران بیشتر وقت خود را صرف مرور صفحات دیگر وب‌سایت شما می‌کنند، ممکن است صفحه فرود یا همان صفحات لندینگ شما به‌اندازه کافی قانع‌کننده نباشد یا برای خرید نیاز به اثبات اجتماعی و بهینه‌سازی بیشتری داشته باشند.

نتیجه‌گیری

تبلیغات عملکردی یکی از شیوه‌های رایج بازاریابی است که در آن، کسی که متقاضی تبدیل است فقط در صورت که انجام دهنده تبلیغ (پلتفرم تبلیغاتی) برای آن تبدیل به ارمغان بیاورد، در ازای تبدیل پول پرداخت می‌کند. ازآنجاکه این تبلیغات بسیار هدفمند هستند معمولاً نسبت به تبلیغات دیگر بهینه‌تر و مقرون‌به‌صرفه تر هستند و در آن احتمال بازگشت سرمایه بسیار بالاتر نسبت به سایر روش‌های بازاریابی دیجیتال است.